di Massimiliano Nespola
giornalista pubblicista esperto di Comunicazione Multimediale
Spesso si immaginano le professioni del settore della comunicazione d’impresa e del marketing come attività prevalentemente creative e legate quindi alla fantasia dell’autore.
Si può dire che questo sia un aspetto prevalente, ma la fantasia richiede conoscenza di strumenti tecnici e di norme in costante aggiornamento. Non ci si improvvisa comunicatori insomma. È invece necessario prepararsi a un percorso di studi accademico; ne parleremo, concentrando l’attenzione sull’offerta formativa universitaria indispensabile per acquisire le competenze richieste, sia di base che avanzate.
Perché non ci si improvvisa - L’esigenza di alta professionalità è dettata dalla complessità - quando non proprio dalla magmaticità - del settore. Le strategie per il business d’impresa viaggiano oggi veloci e, grazie alla comunicazione istantanea e multimediale di Internet, di semestre in semestre si assiste a importanti novità dettate dall’innovazione tecnologica, dall’introduzione di nuove funzionalità, dall’invenzione di nuovi servizi resi possibili grazie alla semplice installazione di un’app sul proprio cellulare.
Forse si dimentica tutto quanto sta dietro una tale innovazione di cui si può beneficiare, se non proprio gratuitamente, quantomeno sottoscrivendo servizi informativi anche di base.
In un tale contesto, il ruolo dei comunicatori d’impresa è quello di fornire un contributo essenziale al posizionamento strategico del proprio datore di lavoro. Darsi degli obiettivi di crescita rappresenta infatti il momento clou della vita aziendale; specialmente in periodi floridi, è importante comunicare una visione, in genere innovativa, un ruolo imprenditoriale, di risposta alle esigenze dei clienti.
Per potersi differenziare, evolvere e crescere, sul mercato è necessaria la continua attenzione a una serie di fattori, come l’affidabilità, la serietà, il riconoscimento da parte dei clienti, la promessa di offrire qualità ed eccellenza costanti man mano che il mercato adotta nuove soluzioni e pone l’azienda di fronte a sfide inedite. Sono questi solo alcuni aspetti della strategia aziendale; tra di essi, il piano di comunicazione assume una valenza di primaria importanza.
Per coloro che scelgono questo campo di studi, è importante sapere quali sono le principali discipline che ci si troverà ad apprendere, soprattutto nella parte più
avanzata del proprio percorso. In questo settore, infatti, così come in tutte le altre professioni, è previsto un biennio formativo iniziale, in cui si approfondiscono soprattutto teorie e modelli ideati dagli studiosi nel corso del tempo. Dal terzo anno poi, si inizia ad entrare nel vivo di quella che sarà l’attività da svolgere, consapevoli del fatto che tecniche e strumenti operativi si evolvono rapidamente.
Con le tecnologie digitali infatti, è possibile fare in modo che gli obiettivi di ritorno in termini pubblicitari siano sempre più misurabili. Per esempio, i numerosi parametri di analisi della comunicazione social, se confrontati con strategie di comunicazione tradizionali (es. pubblicazioni cartacee) consentono di disporre in maniera istantanea di un panorama più ampio e di più dati alla mano; tutto ciò per capire se la direzione in cui si sta andando sia quella giusta, di crescita.
Il brand come sintesi dei valori aziendali - Un concetto di base che diventa oggetto di ricerche di mercato e della strategia comunicativa è quello di "brand". La pubblicistica di settore si è soffermata su tale concetto, che è un elemento distintivo della propria attività. Tradotto alla lettera, si intende come “marchio”, ma parlare di brand comporta naturalmente una riflessione più ampia di una semplice immagine. O meglio: attraverso un’immagine, ma anche pubblicizzando il proprio panorama aziendale, rendendo chiara la propria mission, ecco che il concetto di brand si delinea meglio.
Nel cantiere aziendale infatti, c’è una visione, una serie di valori da trasmettere, un senso di appartenenza condiviso da tutti coloro che di quella azienda fanno parte, intesi sia come personale che come clienti, sempre più partner, azionisti dell’azienda e del suo patrimonio culturale e valoriale. Non a caso si parla di cultura aziendale, volendo intendere il tessuto di cui l’azienda è composta, la sua qualità, le responsabilità che si assume sul mercato. Quando si parla di cantiere aziendale, non bisogna limitarsi a pensare all’interno degli uffici dove si svolge la produzione; bisogna invece includere i valori dell’azienda che si affermano tra le persone, attraverso il prodotto che si propone come risposta ad una serie di esigenze della società e del mercato, tutto ciò che insomma è anche “fuori” dal perimetro degli addetti ai lavori.
LA PSICOLOGIA DEI CONSUMI - Un’altra disciplina che si troverà negli esami universitari, qualora si intraprenda il percorso di comunicatore d’impresa, è quella della psicologia dei consumi. Proprio partendo dal concetto di brand, inteso come valori del marchio, senso di appartenenza, responsabilità assunta dall’impresa, diventa chiaro che ci sarà un target di riferimento.
I clienti sono differenziati, sfuggenti, iper informati oppure isolati non necessariamente nella propria abitazione, ma nelle proprie convinzioni, nella propria identità … Quali che siano i contesti di riferimento, vanno conosciuti dall’azienda, che entra dentro casa, che accompagna il cliente, per esempio, nella scelta di un piano di investimenti, di un programma per il benessere (anche questo un concetto che oggi richiede un’analisi a più livelli). Quale che sia il pubblico, non lo si conquista facilmente ed è necessaria un’analisi di mercato aggiornata nel tempo. Oggi grazie al web e agli strumenti digitali, è possibile una maggiore profondità di analisi.
Pensiamo al tradizionale manifesto 6X3 a confronto con le strategie di pubblicità social: il primo dava un riscontro in termini di visibilità non misurabile esattamente, tutt’al più stimabile. Le tecnologie digitali invece consentono maggiore profondità e accuratezza nell’analisi del proprio target. I numeri che si ottengono in termini di ritorno di visibilità rappresentano oggi il terreno di indagine di social media manager che possono arrivare a fatturare cifre importanti e che non potrebbero basare una strategia di comunicazione su strumenti tradizionali come un 6X3.
Per chi fosse interessato, è possibile iniziare a conoscere queste tecniche anche attraverso l’iscrizione a piattaforme che offrono formazione di base gratuita ed oggi disponibile in rete, su molti canali YouTube per esempio. Dalla pandemia in avanti, si è assistito al proliferare di numerosi corsi e iniziative simili.
IL PRESENTE E IL FUTURO - Rispetto a dieci, venti anni fa, oggi chi vuole iniziare un percorso formativo nel campo del marketing può quindi farlo anche così, semplicemente curiosando sul web. Naturalmente, non si può fare tutto da autodidatti quindi ben venga lo studio, il confronto con il docente e con i propri colleghi, la partecipazione a seminari, tirocini, progetti di ricerca.
Il marketing tradizionale ha ricavato numerose nuove opportunità grazie agli strumenti digitali, ma, a loro volta, le tecnologie digitali applicate al marketing contemporaneo vanno ripensate. Erano mezzi freddi, secondo la classificazione di Marshall McLuhan tra media caldi e freddi: si tratta di una concettualizzazione del 1964 oggi da ri-contestualizzare, perché i media digitali, che all’epoca erano i primi ingombranti calcolatori, oggi sono senz’altro diventati più caldi, perché puntano di più sul coinvolgimento, sull’interazione, sulla mobilitazione, diventano dei compagni di viaggio con le immagini che possono riprendere un tuo consulente che ti guida nelle tue scelte. E si potrebbero fare molti altri esempi.
Cosa succederà da qui a cinque anni per chi inizia oggi un percorso nel settore della comunicazione d’impresa? Anche questa è una domanda da porsi, per immaginare in quale scenario ci si laureerà e si inizierà a lavorare; questo perché il web è cambiato e cambierà ancora. Ci si può aspettare che sia ancora più caldo il futuro che ci profila innanzi.
N.B. L’intero articolo è disponibile on line www.ictedmagazine.com
